如何做好商品品类管理是每家超市都会面临的一道难题。笔者经过十年的探索，发现了品类管理的难点所在，并针对难点创立了消费者购物需求点理论，从而在根本上解决了这一难题。

一、品类管理难在哪里？

通过调查发现，超市商品分类存在先天不足。超市商品通常按四级分类：大类、中类、小类和单品。全国超市经营的单品约有70万个，被分为9个大类，87个中类，462个小类，平均一个大类管辖9.7个中类，一个中类管辖5.3个小类，而一个小类却要管辖1515个单品。

在小类与单品之间存在着分类上的断层，这是商品天然分类上存在的不足，也是品类管理的难点所在。要破解品类管理的难题，必须在小类与单品之间人为地补充中层分类。

二、顾客需求是最优的中层分类

笔者经过研究，创立了消费者购物需求点理论。这种理论可以有效地帮助人们在小类和单品之间设置中层分类，从而很好地解决品类管理难题。按照这种理论，可以把消费者对一个商品小类（如方便面）的购物需求分解为若干个需求点，每一个需求点代表消费者的一种购物需求，并把需求点作为小类与单品之间的中层分类，从而在小类与单品之间架设一道桥梁，理清不同单品之间的关系，使每一个单品按照它的使用价值以及其他属性归入一个小组（即需求点）。归入同一个小组中的若干个单品是相似的，相互之间具有较强的替代性，这样就使得单品之间纷繁混杂的关系变得条理清晰、井然有序。

三、消费者购物需求点理论要点

1、把一个小类的商品分为若干个小组，几个、几十个、几百个小组都可以，可视单品数量的多少而定，同一个小组内的单品应具有相同、相近的性能，能够共同满足消费者的某一需求。这样的一个小组，我们称为消费者的一个购物需求点。

2、通过这样的方法就可以把消费者对某一小类商品的总需求分解为一个一个的需求点。

3、所有需求点的组合就构成了消费者对这一小类商品的全部购物需求。

4、如果一个超市陈列的某一小类商品覆盖了该小类中消费者的全部需求点（例如100个），那么这个超市就可以满足消费者对此小类商品的全部购物需求了。但通常超市受卖场空间的限制，需求点覆盖率总是小于100%。

5、这样通过需求点覆盖率的高低就可以直观地看出一个超市商品结构状况的好坏。

6、把一个超市现有的消费需求点与当地全部的需求点相比较，就可以发现该超市所缺少的需求点，把这些缺少的需求点补齐就可以提高需求点的覆盖率，改进超市的商品结构状况，从而实现商品结构与消费者购物需求的良好吻合。

7、两个技术细节：即需求点的录取与单品的录取。

A、需求点的销售额有大小，在需求点覆盖率不能达到100%的情况下，存在一个需求点取舍的问题。解决的原则是需求点取大舍小，使录取的需求点中销售额最小的一个大于舍弃的需求点中销售额最大的一个。

B、一个需求点内包含的若干个单品的销售额有大有小，在需求点内单品覆盖率不能达到100%的情况下，存在一个单品取舍的问题，解决的原则是单品取大舍小，使录取的单品中销售额最小的单品大于舍弃的单品中销售额最大的单品。

8、这里的A、B两点是品类管理的最高准则，是品类管理的最高境界。由此，超市品类管理工作的核心可以概括为三句话：

将每一个小类的所有单品划分为若干个消费者购物需求点，使每一个需求点代表消费者的一种购物需求；

依据超市营业面积及周边消费者消费特点，确定每一个小类的需求点覆盖率，即录取多少个需求点，然后按需求点销售额高低进行取舍；

确定每一个需求点内的单品覆盖率，并按单品销售额高低进行取舍。

四、需求点排序的变化

消费者的购物需求在不同地区、不同季节、不同购物水平、不同消费群体方面会有较大差别，这种差别在品类管理中具体表现为不同需求点销售额顺序的变化和需求点内单品的排序变化。如食用油中的胡麻油在许多地区的需求点排序中处于很低的排位，而在西北、宁夏却具有很高的排位；礼盒装巧克力在春节、中秋节期间的需求点排序中排位较高，节日过后则又降到较低的位置了。

由此可见，消费需求的大小及变化总能通过需求点排位的高低及变化表现出来，我们可以通过需求点的排位及变化来推断市场上消费者对不同商品的需求状况，以此及时调整本超市的品类构成，以适应消费需求的变化。

商品的配置一定是以消费者为中心，是否满足消费需求，是否能够赶上消费需求的变化，才是唯一判断的标准。而品类管理就是以消费者研究为基础的品类经营工具。

五、确定目标消费者是谁，具体满足什么需求？

明确消费者是谁？是零售业的基础性工作，也是最重要的工作，很多传统零售企业业绩持续下滑的核心原因不是他们不够努力，在于对新时代的消费者不够了解，消费者的消费习惯已经发生了巨大变化，而他们还在彷徨不知所措。

消费者的需求决定了后期的业态定位、商品配置、卖场布局、定价策略、营销方式等等。

六、搭建消费场景，确定经营品类

不同的目标客群，不同的消费场景对应不同的品类设置。比如针对日常白领对于水果的需求，那么经营品类以水果为主；到后期可以考虑扩展到厨房场景，品类相应的增加蔬菜、肉禽、水产、副食等等。而根据最近的公开信息显示要做线上超市，满足消费者除了厨房场景外，增加日用百货场景，对标线下超市，品类配置进一步丰富。

那么如何搭建消费场景呢？

企业的目标客群、场景搭建等受企业的使命、财务目标、公司战略、业态战略影响。

七、根据品类的消费者决策树来配置合适的商品结构

在做品类的商品结构规划前，我们需要明确下什么是品类？

“品类是一组在满足需求时，消费者认为它们是相互关联或能够相互替代的截然不同又可被管理的产品或服务”。

从品类管理角度看，首先要定义消费者需求，明确满足需求具体的包括产品，并且掌握消费者决策树，并清楚品类的调换层级与离店层级。

第一步：定义消费者需求

消费者有哪些主要需求？比如饮料品类顾客的需求可能有解渴、提神、佐餐、社交等等；

第二步：决定品类中包含的产品内容

还是以饮料为例，能够满足以上需求大的产品中具体包含了包装水、果汁、碳酸饮料、功能性饮料、茶饮料等。

第三步：制定消费者决策树

消费者决策树体现了消费者在该品类用来做购买决策的最典型决策过程。它反映了非促销时刻消费者的购买决策的产生过程。

购买决策中有什么因素影响购买？什么最重要？其次是什么？再次是什么？

按照购物决策的重要性进行排序，并制定针对该品类消费者的决策：比如消费者购买饮料这个品类是第一个决策要素是种类，根据口味差异分为碳酸饮料、果汁饮料、包装水、功能性饮料等等。在种类下面，包装水这个种类按照品种又可以分为纯净水、矿泉水和其他水。矿泉水下面又按照品牌、规格、包装等因素进行区分。这样一层一层往下梳理即形成了饮料这个品类的消费者购买决策树。

需要重点强调的是，消费者的决策树是根据消费者调研得出的，而不是根据我们的经验随便绘制的。品类的消费者购买决策树是商品结构配置的基础。

第四步：确定调换和离店层级

离店层级：是指在消费者决策树中，那些除非消费者的需求得到满足，否则消费者将不在该品类进行购买的层级。也就是，消费者没有进行任何购买而“离开商店”。

例如在饮料中，消费者想要购买的是碳酸饮料，如果顾客在货架上发现没有或者缺货，那么消费者不会购买果汁饮料进行替代，那么种类这个层级就是离店层级。

调换层级：是指在消费者决策树中，消费者在不离开商店的情况下，在货架上的产品间相互调换的层级。

如果要想商品结构符合消费者需求，从专业角度分析，对于品类的离店层级必须要配置相关的商品，让消费者能够买到东西；对于调换层级，要保证消费者有挑选的需求，同时不能有太多选择，增加顾客的购买决策难度，也就是常说的商品要减少深度。

对于离店层级和调换层级的研究是影响商品结构配置是否合理的重要标准。是商品配置数量的科学依据。

总结

商品结构规划是科学与艺术的结合，不能为了选品而选品，应该遵循自上而下的原则，先搭建场景，再确定品类树，最后在确定商品。必须通过对消费者进行详细的调研、对历史经营数据的深度分析，并加上经营者对于品类消费趋势的综合判断。当然商品结构不是一层不变的，必须通过定期的评估进行动态调整和优化。